品牌为什么痴迷于“扁平化设计”?

2021-02-23

1月7日,汉堡王宣布,从logo、包装到菜单、商品、装饰,再到社交媒体,公司对品牌进行了一次彻底的调整。新的设计既轻松地迎合了顾客的怀旧情绪,又拥抱了新的数字设计趋势。新品牌logo回归1969年的设计形象,这也是自1999年沿用上一代品牌标志20多年后的再一次更换。



此次系列视觉形象设计由创意机构Jones Knowles Ritchie(JKR)操刀,耗时两年打造。Jones Knowles Ritchie之前也曾涉足过快餐品牌改造,在2018年底与唐恩都乐(Dunkin')公司合作,将“donuts”从名字中去掉。在此次汉堡王品牌的设计中,新logo回归纯粹的食物本身,放弃了食物之外的颜色,如上一代logo中的“蓝月牙”,此外还去掉了面包上的光泽。新logo呼应了该公司经典的1969年logo。汉堡王的全球首席营销官费尔南多·马查多(Fernando Machado)告诉美国商业新闻网站Business Insider,在反思公司为何放弃1999年重塑品牌时使用的颜色和形象时,他说:“没有食物是蓝色的,面包也不会闪闪发光。”。换句话说,该公司正在寻求一种更自然、更传统的外观,尽量减少“噪音”,以及像红色、棕色和绿色等顾客已经能联想到食品的颜色。


在呼应经典logo的同时,新的字体和颜色改变也会给外观带来新鲜感,从而吸引潜在的新顾客。这次品牌重塑还体现了一种更广泛的变化:越来越多的品牌开始考虑自己的数字形象,以及自己的品牌在网络上、尤其是手机上的转化效果,因为消费者越来越多地通过手机广告和社交媒体来认识企业。对于其他品牌来说,汉堡王最新的外观打了个样儿,告诉我们如何在不失去公司灵魂的情况下紧跟设计潮流。



有两个关键因素促使汉堡王进行重大的品牌重塑:不断改变的营销趋势和不断改变的顾客口味。


最近流行一种被称为扁平化设计(flat design)的理念,其核心就是,去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果,这样可以让“信息”本身重新作为核心被凸显出来。同时在设计元素上,则强调了抽象、极简和符号化。这是一种新的设计趋势,优先考虑使用二维插图和明亮的颜色,限制了过多的视觉细节和纹理等花哨装饰的使用。


很多公司都采用了扁平化设计,汉堡王算是新加入者。像Foursquare、Petco、Instagram和Netflix等公司都采用了扁平化设计。2013年苹果推出IOS 7后,扁平化设计的美学流行了起来。以前,科技公司更喜欢用拟物化的设计方法来创建图标,这种设计方法本质上是模仿现实世界的视觉效果,比如计算机上经典的回收站图标,就是模拟真实回收站的。在PC还不是很普遍的时候,这种设计是有用的,可以让大家尽快了解桌面上各个工具的功能,便于记忆和理解。但现在这已经过时了,扁平化设计跟这是完全相反的。它的风格是二维的,而且更加简单。正是这种缺乏“现实主义”使图标变得更扁平化了,没有像斜面、阴影或纹理这样的装饰。扁平化设计与极简主义有着内在的联系,注重更清晰地传递信息,减少其他信息对眼睛的干扰。


扁平化设计的一个巨大好处是,它可以更好地在手机中显示出来。因为它更简单,所以它的设计很灵活,易于调整大小,并可适用于所有类型的屏幕。视觉元素通常是基于网格和几何布局,可以适应屏幕参数。这种流线型的设计也有助于使网站和应用程序更快、更实用。设计师可以将扁平化的设计原则应用到排版等元素上,通过去除阴影和其他分散注意力的效果,使文本更易于阅读。扁平化设计非常普遍,尤其是在数字图像中,不知不觉就通过手机印在了你的脑海里,而这正是关键所在。


回到1969年,汉堡王并不care在互联网上吸引顾客眼球。他们宣传的重点是吸引街上的顾客,通过电视和广播广告吸引人们的注意力。即使在1999年的品牌重塑中,设计团队也没有考虑如何将品牌转化为更加适合在互联网上传播。但在2021年,随着越来越的的客户在屏幕上点餐,汉堡王在移动应用上投入了大量资金,比如自助点餐屏幕。汉堡王的扁平化设计收到了很好的效果,在竞争激烈的在线市场中脱颖而出。


汉堡王调整品牌的第二个原因是为了反映顾客不断变化的口味。当顾客的习惯改变时,公司需要在产品提供和整体品牌中反映出顾客的习惯。在过去的十年里,人们对更健康食品和更少人工成分的需求发生了巨大转变,因此,像可口可乐这样的公司开始把更健康的产品纳入他们的产品系列。


曾参与汉堡王改版计划的Jones Knowles Ritchie公司执行创意总监丽莎·史密斯(Lisa Smith)在接受Fast Company采访时表示,“我们希望通过设计来缩小人们对快餐的负面认知,因为我们的产品是很健康的,这样会让品牌感觉不那么人造、廉价,而视更真实、令人渴望和美味。”


除了重塑品牌,汉堡王公司还声称要彻底改变,大力推动去除调味品和色素等人工配料。阿布瑞尤(Abreu)说:“我们需要一种视觉表达方式,能够通过设计提升品位和质量。”


扁平化设计是一种潮流,很多公司都在跟风。它流行的背后是有原因的:极简主义,且能更好的地在屏幕中显示,目前这正是市场所需要的。汉堡王就是刚刚加入这一潮流的公司,这样它就可以在不失去原有美学精髓的情况下,更新其品牌形象。


图文转载网络

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